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Caso de Estudio del Cliente – Harper Collins: HarperTeen FanLit

Cliente

HarperCollins Publishers es una de las mejores editoriales en idioma inglés del mundo. HarperCollins es el hogar de Mark Twain, las hermanas Brontë, Thackeray, Dickens, John F. Kennedy, Martin Luther King Jr., Maurice Sendak, Shel Silverstein y Margaret Wise Brown, y fue creada en 1817 en la ciudad de Nueva York por los hermanos James y John Harper. En la actualidad, HarperCollins es una editorial con una base muy amplia, pero particularmente fuerte en ficción literaria y comercial, libros de empresa, infantiles, de cocina, misterio, romance, de referencia, religión y espiritualidad. HarperCollins ha estado constantemente a la vanguardia de la innovación y los avances tecnológicos, y fue la primera editorial que digitalizó sus contenidos y creó un almacén digital global para proteger los derechos de sus autores, satisfacer la demanda de los consumidores y generar nuevas oportunidades de negocio.

Situación

En octubre de 2006, HarperCollins lanzó “HarperTeen FanLit”, un evento literario en línea en el que se invitaba a los adolescentes a participar de la redacción colectiva de una obra de ficción, enviando sus propios capítulos y votando por los mejores. El sitio web contaba con la presencia de autores y editores de HarperTeen que interactuaban con los muchachos, inspirándoles y dándoles consejos de redacción. HarperCollins acudió a Reprise Media en busca de aumentar el número de participantes, votos y capítulos enviados al sitio web de FanLit, y al mismo tiempo disminuir sus costos globales por inscripción.

Estrategia

Reprise Media utilizó búsquedas patrocinadas para conseguir con rapidez una red de escritores que se involucraran fuertemente en el sitio FanLit. La promoción del producto final se realizó de forma viral con la participación de estos usuarios y la información que divulgaron acerca del proyecto.
La compañía muy pronto generó una lista de más de 2.000 términos específicos relacionados con los fanáticos de la escritura y la literatura adolescente. Las palabras raíz como “concurso”, “libros” y “concurso literario” se combinaron con términos calificadores como “romance adolescente”, “académico” y “HarperTeen” para crear frases más largas. También se añadieron a la lista los nombres de autores y libros famosos para adolescentes. La lista de frases generada garantizó que HarperCollins llegara al máximo de participantes de su concurso.

Nuestro equipo de medios trató de reflejar la interactividad del sitio FanLit en anuncios patrocinados, que se convirtieron en el primer punto de interacción con la red colectiva de FanLit. Los anuncios se centraron principalmente en los verbos de acción y los retos: se usaron frases como “aprende a escribir como un profesional”, “¿eres un autor adolescente?”, “únete a harperteen” y “ponte a escribir” para convencer a los usuarios a hacer clic sobre ellos.

A fin de aumentar al máximo los objetivos de conversión del proyecto, Reprise Media decidió prescindir de los enlaces profundos y en su lugar optó por enviar todo el tráfico a una única página de destino en la que los usuarios interesados pudieran inscribirse. Al dirigir un tráfico así de selectivo al sitio, Reprise Media ayudó a crear una red social de FanLit al punto de lograr un crecimiento viral.
Resultados:

Para la campaña FanLit, HarperCollins pidió a Reprise Media que redujera el nivel de su coste por adquisición (Cost Per Acquisition o CPA por sus siglas en inglés) en un 50%.

Reprise Media no solo cumplió ese objetivo, sino que lo superó en un 30% adicional. Al final de la campaña, el CPA de FanLit fue un tercio del precio calculado, y tan solo una quinta parte del CPA original. Reprise Media consiguió casi 2.500 nuevas inscripciones en tan solo dos meses, de las cuales un 80% aproximadamente enviaron sus propios capítulos o emitieron un voto sobre ellos.

Si desea más información sobre los servicios de marketing de buscadores de Reprise Media, póngase en contacto con nosotros a través del correo electrónico en nuestro formulario online, o llámenos al +56 (2) 3794900.